kindle小败局:从乌托邦到泡面盖

kindle小败局:从乌托邦到泡面盖
文\本报评论员 陈白尽管亚马逊很快发声明否认“kindle退出中国”的传闻,但这依然还是把已经处于主流视野之外的kindle重新拉回聚光灯下。据媒体报道,目前在京东上,Kindle系列产品大面积缺货;仅剩下一款电子阅读器在售卖,至于淘宝平台,据悉,Kindle的官方店铺早在去年就已经关闭。这随后引发了Kindle或将退出中国市场传闻。许多人不知道的是,作为当下电子书的代名词,第一代kindle和iPhone初代诞生于同年。从产品设计的角度来看,这两款产品也有诸多相似之处,其中最为核心的理念,就是追求极致和极简。后来他们的成功,也证明了这种理念是行之有效的。2007年11月19日,第一代Kindle上市,仅上架5个半小时就被抢购一空,2013年6月,Kindle正式进入中国,销量远超预期;到2016年底,中国已经成为 Kindle 全球销售的第一大市场;到2018年,Kindle电子书阅读器在中国累计销售已达到数百万台。但二者在后来的市场变化中逐渐分道扬镳:苹果自成生态并由此塑造了用户,但kindle却并未真正驯服市场——起码在中国,kindle一直呈现出水土不服的特征,有网友调侃,kindle的销量,一半在盖泡面,一半在闲鱼。作为具有文艺范和先锋标签的电子阅读器,kindle从其诞生起就是有明确用户圈层的:那些热爱、或者说希望自己看起来是热爱深度阅读、不满信息碎片的用户;它营造出了一种身份的乌托邦——用kindle看书,要比用APP看书更有范儿。这是kindle最初能够取得成功的关键所在。但如今它却沦落成为“泡面周边”,哪怕kindle并未真正退出中国,但谁都不能否认,这款产品在中国并未真正意义上破圈。这一定程度上印证了乔布斯早年认为这款产品注定没有未来的调侃。或许有人会说,当下本就已经不是一个用户愿意选择长阅读的时代,不然,短视频的风口不会燃烧的那么炽烈。移动互联网提供的速食精神消费让人们注意力的日益分散,固然是kindle拓展市场遇阻的原因之一,但这并不能成为产品失败的理由。作为对比的是,2020年,阅文集团首次公布微信读书数据:微信读书累计注册用户已达2.1亿人,其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万人。也就是说,需求依然是存在的,只是市场未必需要kindle这一款硬件。一直以来,kindle就因其昂贵的电子书销售和极为不便利的书本传送方式而备受用户诟病。而从硬件设计上来看,单一的功能、保守的技术,哪怕有无限接近纸质书的这一核心卖点,却无法成为kindle的护城河。因为在品牌和技术极客光环消失之后,用户难免会追问,如果不能选择电子设备,那么我为什么不直接选择纸质阅读呢?kindle的小败局某种程度上和其母公司亚马逊电商在中国遭遇的挫败类似。2019年7月,全球电商巨头亚马逊黯然退出中国市场,而讽刺的是,其在中国市场耕耘的15年间,中国电商成长出了阿里巴巴、京东等等规模足以与亚马逊叫板的本土公司。有许多人总结了亚马逊失败的原因,归结起来,水土不服却又不愿意改变,是商业失利的主要原因。有人翻出过亚马逊中国一任CEO的发言,“亚马逊最核心的理念是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求,这是一直以来不变的宗旨。”这后来被认为是亚马逊在善于创造需求的中国竞争对手面前失利的主要原因。如今来看,kindle的小败局,其实原因也是类似的。kindle如今的困境,所展现的是一款优秀的产品是如何从成功走向失败的案例示范。而这其实值得诸多中国公司借鉴。在此之前,豆瓣、知乎、B站都遭遇过相似的拷问。如何在极致产品理念和大众用户需求上找到平衡,是一项巨大的商业挑战。